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海澜之家净利“腰斩”:衣柜变仓库、创新乏力、“全家桶”难突围

日期:2020-11-20 11:26:13     西安商网   编辑:张玲玲
导读:前不久,海澜之家因为“官宣”周杰伦为代言人而在网络上引起热议。相比此前代言人林更新的“年轻化”定位,启用周杰伦作为代言人似乎又回到了“中年男人的衣柜”。
  
海澜之家净利“腰斩”:衣柜变仓库、创新乏力、“全家桶”难突围

 

  前不久,海澜之家因为“官宣”周杰伦为代言人而在网络上引起热议。相比此前代言人林更新的“年轻化”定位,启用周杰伦作为代言人似乎又回到了“中年男人的衣柜”。

  而近日,海澜之家高管又声称,海澜之家也已经不是“男人的衣柜”,而是“全家人的衣柜”,海澜之家的“摇摆定位”让人捉摸不透。与此同时,三季度显示,今年前三季度其营收净利双双下降,净利润遭遇“腰斩”。

  营收、净利双降,衣柜变“仓库”?

  在喜提全新代言人周杰伦后,海澜之家的三季报也如期而至。《每日财报》注意到,三季度公司营收117.78亿元,同比下降19.82%,归属上市公司股东净利润12.90亿元,同比下降50.69%。

  其中,第三季度单季营收为36.76亿元,同比下降7.35%,比二季度略有收窄。归属上市公司股东净利润为3.43亿元,同比下降30.2%。

  和二季度相比,降幅继续扩大,与此同时,海澜之家的存货总额高达86亿元,顿时引发热议。有网友戏称道:男人的衣柜变成了男人的“仓库”。

  

海澜之家净利“腰斩”:衣柜变仓库、创新乏力、“全家桶”难突围

 

  截至2020年9月末,海澜之家的存货为86.38亿元,库存周转天数高达338.13天。据《每日财报》了解,海澜之家的库存规模持续高企。2017年—2019年,海澜之家按年期末存货余额分别为84.93亿元、94.74亿元、90.44亿元。

  与同行相比,海澜之家的存货偏高。三季报显示,美邦服饰(002269.SZ)存货为18.5亿元,森马服饰(002563.SZ)存货为32.46亿元,而九牧王(601566.SH)存货为8.17亿元。

  对此,海澜之家董秘许庆华表示,海澜之家财务报表“存货”包括两部分:一是总部的备货;二是线下渠道备货,即门店备货。(存货)有55个亿是在渠道里,跟同行相比,多出来的就是在渠道上的存货,所以这是披露口径的差异。”

  存货积压对于海澜之家来讲还有另一个危险,那便是存货跌价准备计提。2020年半年报数据显示,账面存货高达82.17亿元,占当年流动资产的41%。到了三季报海澜之家的存货为86.35亿元,占流动资产的43%。

  在下游渠道,海澜之家开设“类直营”模式的加盟店,加盟者提供资金和店铺,不交加盟费,也不参与门店运营,由海澜之家统一管理,双方按约定结算营收及利润分成。

  这种模式下,上游供应商承担库存风险,下游经销商承担门店前期投入。虽然能够在线下快速铺开,但这种模式也让海澜之家在存货管理及跌价方面存在一定风险。

  倘若未来海澜之家的存货问题仍不能解决,不排除公司未来继续增加计提存货跌价准备的可能。如今,新代言人周杰伦的到来能否力挽狂澜,缓解海澜之家的困境呢?

  代言人难救品牌,衣服的“搬运工”?

  海澜之家位于江苏省江阴市新桥镇,成立于1997年,2000年在上海证券交易所挂牌上市。是一家大型服装企业,业务涵盖品牌服装的经营及高档西服、职业服的生产和销售。旗下拥有包括男装、女装、童装、职业装及生活家居等品牌。

  根据欧睿国际发布的中国男装市场报告,2019年海澜之家品牌以4.7%的市占率连续6年位列第一。

  

海澜之家净利“腰斩”:衣柜变仓库、创新乏力、“全家桶”难突围

 

  据《每日财报》统计,2017年-2019年,公司营收分别为182亿元、190.9亿元、219.7亿元;净利润分别为33.29亿元、34.55亿元和32.11亿元。公司营收虽然在一直稳步上升,但净利润却出现了徘徊不前,甚至是下降的趋势。

  近些年海澜之家最吸引人眼球的,不是公司的业绩而是走马灯似的更换代言人。公司从印小天、杜淳、林更新,再到此前官宣的周杰伦。海澜之家的销售费用也逐渐水涨船高。

  2017年-2019年,海澜之家年度销售费用从15.49亿元增加至24.67亿元,增速明显大于营收增速。从最新三季报来看,公司前三季度销售费用达16.91亿元,上涨13.19%;三季度销售费用为6.49亿元,上涨29.8%。身为品牌方,海澜之家的困境并不是简单靠换代言人就能解决的。

  当年有“九亿少女的梦”之称的林更新,其从2018年开始代言,但在代言期间,海澜之家的业绩并没有改善,甚至还出现下滑。所以光是广告打得响产品却不一定好卖,除受“剪标甩卖”影响外,还因为产品缺乏创新。不同于绝大多数服装品牌都是自己做设计、自己搞生产或委托加工、自己管理品牌,海澜之家海澜之家一不做设计,二不搞生产。

  所有产品都是供应商负责设计和生产,海澜之家只是衣服的”搬运工”。近年来,为吸引年轻客户,海澜之家开始注重流行时尚,但又不断卷入“抄袭”丑闻。与之对应的是,研发费用的拮据。2017年-2019年,海澜之家研发费用分别为2504万元、4902万元、6774万元,虽在逐年增加,但与同期销售费用相比始终不足其3%,且大幅落后同行。

  “全家桶”上阵,竞争激烈难

  突围疫情对于纺织服装行业的影响仍在延续。据国家统计局数据显示,1-9月份,社会消费品零售总额273324亿元,同比下降7.2%。

  其中纺织服装类零售方面,全国纺织服装类零售总额超8000亿元,同比下降12.4%。在此背景下,海澜之家试图搬出“全家桶”来寻求突破口。目前,除主品牌海澜之家,海澜之家还培育了OVV、海澜优选、圣凯诺等品牌,布局女装、家居和童装等细分市场,试图将“男人的衣柜”变成“全家人的衣柜”。

  利用多品牌矩阵,覆盖更细分客群。如轻奢都市女装“OVV”,运动潮流男女装“黑鲸”,商务休闲男装海澜之家,相互间实现目标客群和品牌定位的互补。但放眼到各品类的竞争环境和成长空间,海澜之家面临的压力并不小。

  主品牌海澜之家的收入占比超过了81%,职业装团体定制圣凯诺占比10%,其他子品牌的总体收入也不过才贡献了9%。三季报显示,主品牌海澜之家系列品牌收入为90.55亿元,较上年同比下滑21.48%;圣凯诺品牌收入为13.99亿元,较上年同比下滑7.83%;其他品牌收入为9.91亿元,较上年同比增长57.33%。

  可以看到,海澜之家除占比最小的品牌实现增长外,其他品牌均出现了下滑。

  

海澜之家净利“腰斩”:衣柜变仓库、创新乏力、“全家桶”难突围

 

  数据显示,相比于女性消费者,男性消费者的服装需求并不高。另一方面,目前中国男装处于完全竞争状态,如雅戈尔、报喜鸟、七匹狼、九牧王等,品牌较为集中,竞争也较为激烈。此外,男装市场早已增长乏力。

  从2014年至今,男装市场的增长率一直维持在5%以下。无论是低端还是中高端品牌,定位和风格存在严重同质化现象。在此背景下,库存高企、重营销轻研发的海澜之家要走出困境,道阻且长。

  来源:每日财报(吕明侠)


 


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